CRMの営業活用ブログ

マニュアルのビジュアル化は必須？

2月26日の日経MJにセブンイレブンのとある店の店舗運営マニュアルの成功事例が紹介されていました。なんでもそのマニュアルは写真中心に構成されており、陳列状態から灰皿の設置方法まで、あるべき形と悪い例とを写真で比較掲載されているというものらしいです。

マニュアルというと作業の手順を箇条書きで書かれた文書というのが一般的ですが、実際には店舗でこのような文書が読まれることはすくないように思えます。

作業する側の立場に立ってみますと、陳列作業や接客をこなしながら、マニュアル文書の内容をまず頭で理解してから実践するなんて、いくら指導力のある店長がやったとしてもマニュアルどおりの店舗運営を徹底することは難しいと思います。

しかし、今回の事例のように写真で店舗スタッフに訴えると、頭で理解する作業はなくすことができますし、特にファッション品など誤解を生みやすそうな商品には最適です。

マニュアルというよりも情報共有に近いですが、通信回線やハードウェアの処理能力が高くなった現代では、誰でも簡単に写真で作られたマニュアルを更新することができますし、文書のマニュアルが不要になる日は近いのかなと思いました。

またマニュアルを店舗で定着させるもう一つのポイントですが、アルバイトが中心となり編集作業を行なうというやりかたです。これは現場の担当者を巻き込むことで彼らの参加意識が高め、活用レベルを高めることが狙いで、このやり方は店舗運営マニュアルで有名なしまむらがやっていることと同じやり方でもあります

これからの店舗運営マニュアルは「写真を使ったチェックリスト型」で「全員参加型」というのがキーワードになりそうです。



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15分単位のレイバースケジューリング

米国小売業の情報投資は日本よりも積極的で、まれに驚くおどろくようなシステムを開発されていることがあります。

2月23日の日経ＭＪにウォルマート流の改革に苦しみながらも取り組んでいる西友の記事がありました。その中にはウォルマートがアメリカで使っている興味深いシステムの紹介がありました。

それはなんと、顧客の流れを15分単位で予測できるシステムで、効率的な人員計画をサポートしてくれる優れものだそうです。15分というマネジメント単位にも驚きますが、何よりも顧客の流れはどのように計算しているのかが不思議でなりません(笑)

多分、データはＰＯＳデータしかないと思うので、昨年や一昨年の単品別販売データや客数から予測されていると思われます。そして、西友はこのシステムを全店に導入する予定だそうです

記事を見て思ったことですが、大事なことは15分単位のマネジメントが効果あるかどうかではなく、ＩＴで新しくＰＤＣＡサイクルを回せるようになることです。ＰＤＣＡサイクルを回すことで、仮説と検証ができるようになり、実績のズレを修正するという対策がうてるようになるのです。

ＩＴで投資効果を出すには、新しいＰＤＣＡサイクルを構築することでもあるのです。ただしＩＴリテラシーの高い企業だけですけどね。


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先週見つけた業務改革事例

先週、見つけた小売業の情報システム活用事例を掲載しています。情報収集の手間が省けるかも


【サミット】取引先170社とレシート分析で売り場改善
＜データ＞
①業態：食品スーパー
②概要：顧客購買履歴など販売情報を取引先と共有し売場作りを共同で行う取り組み
③参考度： △　メーカー頼りが否めない　(○、△、×の3段階評価）


【ライトオン】「売れる仕組み」を進化させるアナリティカルMDシステム
＜データ＞
①業態：カジュアル専門店
②概要：同社が取り組む業務改革全般の紹介、経営企画室長の講演と膨大な資料あり
③参考度：○　ＰＤＦを含め業務改革の概要をしることができる (○、△、×の3段階評価）



事例に対するコラムがあればあらためて投稿します。


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ICタグ、本格導入の疑問点

2月23日の日経新聞にヨドバシカメラが小売業の中では先行してＩＣタグを本格導入するとの記事がありました。ファッションリテイラーにも大変関心の高いＩＣタグですが、ヨドバシカメラの活用方法について考察したいと思います。

ヨドバシカメラがＩＣタグを使うのは物流、店舗での入荷検品を廃止するというもので、この効果により年数億円のコスト削減効果を見込んでいるとのこと。

具体的なやり方は、まずメーカーが出荷時に箱の中身をシステムに登録し、その出荷情報をＩＣタグに持たせ、、物流での入荷時にＩＣタグを読み取ることで入荷（資産計上）することで検品不要にするそうです。物流から店舗への配送も同様で、物流にて箱ごとに中身を登録し出荷することで店舗での入荷検品をなくすとのことです。

実は大きな疑問があります。
一つは、今回のＩＣタグは個々の商品ではなく、箱ごとについているということ。
箱単位の情報は仕入先発注や店舗への出荷伝票がもっており、その情報のやりとりなら従来のやり方と大きな変化はないのでは？と推測できます。

二つ目は、箱の中身の情報（発注や配分）は基幹システムが保有しているはずなのになぜ自動でＩＣタグに持たせられないのか？
データ連携にまだまだ課題がありそうです。これらのことから、結局、箱の中身を人が手で入力することになったのかなと思います

ヨドバシカメラ情報投資に積極的なことで有名な企業です。現在、ＩＣタグ実験を行っている企業は沢山ありますが、導入効果なんてやってみないと分からないという考え方なのかな？確かに導入してみて課題が明確になり、それをつぶしていくと導入効果は早く得られますね。

----------------------過去の投稿はこちら----------------------

ICタグの実験はビジネスモデル作りの段階へ
ICタグはレジ待ちを解消できるか？
仮想メイクアップシステムでサービスアップ


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業界再編で顧客志向が加速

先週、大丸と松坂屋という老舗百貨店同士が経営統合するとのニュースがありました。少子高齢化の影響で市場の縮小が予測されるなか、生き残るためには大手も必死だというように感じました。経営統合の狙いは調達コストの削減や物流の合理化だそうです。

最近、業界内はほんとうにM&Aのニュースが多く、事業拡大の手法として定着した感があります。
私の曖昧な記憶で申し訳ないのですが、M&Aを計画していると発表した企業は
○ファーストリテイリングは国内外で3000億円規模のM&Aを計画
○昨年、TOBしたAOKIホールディングスはこれからもやると断言しています
○ドラッグでは業界1位のマツキヨが今週の日経ＭＪでM&Aを視野に入れていると発表
○家電は合併でできたエディオングループがビックカメラと統合、業界1位に
これ以外にも外資も積極的でウォルマートはもちろん、2008年に日本進出予定の世界第2位アパレルチェーンH&Mも日本国内の事業拡大にM&Aを視野に入れているとのことです。

どうも、この2，3年に大きな業界再編のうねりが押し寄せてくるような予感がします。
ファッション小売業では90年代後半にSPA化の波に押し寄せ、企業の淘汰が進みました。私自身もその波の中にいた一人なんですが、その時身をもって感じた教訓は顧客に付加価値を提案できない企業は凋落していったということです。その後、多くのファッション小売業が民事再生手続きに入ったり、吸収合併されたことは皆さん承知の事実だと思います。

そのような中、大手百貨店同士の経営統合に関する記事の中にコストメリットしか記載がないことは非常に残念なことでもあります。今後、M＆Aが加速していけば、さらに顧客の方を向かなければ生き残れなくなることを肝に銘じなければなりません。


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サイズを増やして新規顧客開拓

2月19日の日経ＭＪに商品のサイズを増やして新たな顧客を獲得したエドウィンの記事が掲載されておりました。新しい顧客の開拓はもっとも関心の高いことでもあり、大変興味をもって拝見しました。

なんでも、少子高齢化でジーンズの中心顧客である若者の人口が減ることに大きな危機感を抱かれていたエドウィンの常見社長は、中高年が自宅で着用できるジーンズを開発することで、この危機を乗り越えようと考えられました。

そこで考えられたアイデアは、通常ジーンズだとサイズは身長とウェストの2種類なんですが、これを股下サイズも付け加え、在庫の増加よりも中高年の体型に合わせることを優先されたそうです。、これにより一つの商品あたり27種類ものサイズとなり、在庫はすごく増えたのですが、中高年からの支持も上々で販売も好調とのことです。

やはり、買う側の立場に立ってみるとサイズが豊富なことは大変便利なことです。ファッションチェーンならサイズ以外にもカラーという選択肢が加わりますが、サイズ同様、多くのカラー中から自分好みのカラーを選ぶのは買い物を楽しくしてくれます。

ほとんどの人は選択肢が多い中での買い物に便利さを感じるものです。米国のアパレルチェーンはサイズが豊富で、日本リテイリングセンターの桜井多恵子さんはもう20年以上前から日本の小売業のサイズが選べない現状に対して問題提起されています。

しかし、サイズを増やすことは在庫をふやすことになるので、買い物が便利になることはわかっているのですが、なかなか踏み切れないのが正直なところではないかと思います。

今後、ますます少子高齢化や外資参入なのの環境変化でより競争が激しくなるこの業界ですが、サイズ展開こそが新しい顧客を開拓してくれる戦術ではないかと思っています。

それと、基本的なことですが自分たちの店がトレンドを提案する店なのか、それとも便利な生活を提案する店なのかはっきりさせておく必要があります。若者しかいないファッションリーダーショップにサイズが不要なことは言うまでもありません。


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残業と売上の因果関係を検証

「残業が多い店は売上が悪い？」

2月19日の日経新聞の経営の視点というコーナーにこのような大変興味深い記事が掲載されていました。

イトーヨーカドーでの取り組みなんですが、同社では残業の多い店が欠品が多いかどうかを調査されているそうで、その結果では、作業を計画通りに出来ない店、即ち残業の多い店は商品陳列も計画通りにできず、欠品も多いという結果が出ているそうです。

そもそもこのような仮説を立てること自体、少し変わっていますが、これは仮説を立てて検証することで業務を進めていくことが当たり前になっている同社の特長です。品切れにより機会損失が計算できる企業ですから、残業と売上の因果関係も定量的に検証できるシステムがあるかもしれません。

売上は外部環境によって大きく左右されますが、作業を計画どおり終わらせるというのは店長の能力以外、何ものでもありません。まさに店長の能力を客観的に評価し、彼らのモチベーションを高めることができる優れた基準を発明されたのかも知れません。

残業が発生する原因は計画よりも作業が多いことですが、店舗のほとんどの作業は商品管理にまつわる作業ばかりです。商品量は売上に応じて変動しますので、この作業は変動作業で計画しにくい作業でもあります。

しかし、あえてその困難な部分に投資を行い、誰には真似できないような仮説、検証サイクルをまわし、効率を高めていく。これがセブン＆アイグループが収益力を高めるためのシステム構築手法であり、大変勉強になりますね。



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先週見つけた業務改革事例

先週、見つけた小売業の情報システム活用事例を掲載しています。情報収集の手間が省けるかも


【ゼイヴェル】東京ガールズコレクションでモバイル通販体験
＜データ＞
①業態：携帯電話の通販
②概要：有名人を起用やモデルが着ている服のリアルタイム販売など、イベントを通じて携帯通販への不安を払拭、販促効果を挙げる
③狙い：携帯通販の利用する人の増加
④参考度：○　 (○、△、×の3段階評価）


東京ガールズコレクション、皆さんご存知ですよね。これを携帯電話を使ったビジネスとしての視点で書かれています。大変面白いアイデアが沢山つまった記事です。



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キャビンを4年で1000億に

「過去に例を見ないようスピード拡大」

これは、2月17日の日経新聞のファーストリテイリングの昨年買収したキャビンを拡大していく記事を見て思った感想なんですが、全く同社の意思決定の早さと強気の姿勢には驚きを隠せません、正直ど肝を抜かれるといった感じです。

ファーストリテイリングがキャビンを買収すると報道されたのが2006年の4月20日で、実際役員が送り込まれたのは2006年の年末だったように思えます。そこからキャビンへファーストリテイリング流のやり方をどのように注入していくのか、大変関心をもっていたのですが、3ヶ月程度で4年で200店舗、売上高1000億円にするというとてつもない計画が発表されたのです。

そもそもキャビンとは年商200億円規模の会社で、それを4年で5倍にするなんて、普通の人だとできませんよね。現在の業界全体を見渡しても柳井さんしかいないと思っています。

具体的な内容について、私がもっとも興味深かったのは、
○従来のキャビンの店舗の5倍以上となる200～300坪という大型店舗
○価格設定はボトムで5000円～6000円というモデレートプライス
という2点です。

この新ブランドキャビンでは中心客層を20代～40代と幅広く想定するそうですが、正直言って、このような価格帯で、200坪以上の大型店を郊外に出店し成功しているチェーンは日本にはありません

成功しない原因なんですが、
◆大型店の売場を埋めるには多くの在庫が必要
◆販売量が増えないと、在庫回転率は悪化する
◆在庫回転率が悪化するとＭＤ企画の入れ替え頻度が低下
◆ファッション性も低下し、ファッション志向の強い人からは支持が得れなくなる

ということなんです。そのようなことから郊外で大型店を展開するには日用衣料中心となってしまうのです。

ですが、このような郊外立地で大型店、ハイファッションを売り、成功している企業は実はあるんです。それはリミテッドやザラ、Ｈ＆Ｍなどの外資企業なんです。

世界第2位のH&Mは2008年秋に日本に進出しますし、ザラは3年後に店舗を50以上にする計画を発表しています。そのことを考慮すると柳井さんの中には、このグローバルリテイラーとの国内は勿論、ニューヨークや上海での戦いも視野に入っているのではないかと見ています。

今後、大型化したキャビンがどのような付加価値を提案してくるのか大変楽しみでもあります。


----------------------過去の投稿はこちら----------------------

ファーストリテイリング、婦人服キャビンを傘下に


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商品構成の決め手はＲＦＭ

2月14日（水）の日経MJに紳士服はるやまがファミリー業態ブルーレーベルはるやま以外の既存店全店に団塊世代と団塊ジュニア向けの二つのブランドを投入する記事が掲載されていました。

私が注目したのは、同社の治山社長が決断された理由で、新ブランドでは既存店よりも顧客が再来店されるリピート率高かったことで新ブランドを全店への投入することを決めたという点です。

私は、このように購買履歴が分析できる企業は同業他社よりも間違いなく顧客サービスレベルはよくなると考えています。

顧客購買履歴の分析はRFM分析と呼ばれていますが、最新購買日と累計購買回数、累計購買金額の3つの指標を重み付けし顧客をセグメント化するデータベースマーケティングの一つでもあります。この分析を行えば、誰がいつ、なにを、どれくらいの頻度で、いくらぐらい購入しているかが分かりますし、そのような優良顧客を捉えることで、顧客が望む商品構成を提案することもできます。これはものすごく強力な武器になることは間違いありません。

それ以外にも
①既存顧客と新規顧客の比率（バーゲン時と通常販売時の分析に有効）
②購買頻度別の顧客グループごとの購入商品カテゴリ比率(商品構成決定に有効）
③既存顧客の離反率（不振店対策に有効）
などなど、まだまだたくさんの対策を打つことがができる大変優れた分析手法なのです。

小売業にとって客数増加させることが成長をあらわすバロメータですが、このRFM分析を行うことでMDや販売などの政策が客数増加に成果をあげているかどうかを検証できます。検証することとは成功確率を高めることでもあり、今後この情報を経営判断に使える小売業は商品、サービス面において他社よりも大きなアドバンテージになると予測しています。

現在は主にポイントカードシステムにより顧客購買履歴を把握されている企業が多いですが、近いうちにこれが電子マネーに取って代わられることは間違いありません。まず、コンビニやスーパー、百貨店などを中心に導入が進められていますが、ファッションリテイラーにもこの流れは必ず押し寄せてくると思っています。

業種を超えて先行導入した企業がどのように情報を活用していっているか、ますます関心が高くなりますね。これからも報告していきたいと思います



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