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2008年 01月 26日

セグメンテーションにデータ活用

1月25日の日経MJにリンクセオリーホールディングスの主力ブランド「セオリー」のMDの改善に関する記事が掲載されていました。

大きく言いますと、
①月ごとに重点販売商品を設定し接客に必要な資料をパートアルバイトにまで配布する
②テスト販売する時期を1週間ほど早め、実際の販売期間を給料日後の週末に合わせるようにする
という対策を実施するというものです。実は、私が注目したのはその対策ではなく、対策の背景となった2007年の春夏物対応についてなんです。

2007年の春夏物が業界全体で大変厳しいものだったのは記憶に新しいかと思いますが、同社でも過剰在庫を減らす取り組みの一環で、商品の品目数と生産量の絞込みを進められたそうです。その結果、同社の売上総利益率は55.2%と前年よりも1.4%改善したそうです。しかしながら、ここからが重要なんですが、既存店売上前年比は2.6%もダウンしたそうです。

在庫は減ったが顧客の支持は低下したということで、その原因は、やはり絞り込みMDによる欠品が主な原因とのことです。

MDを絞り込み(セグメンテーション)することは、今のような、同じような商品を同じような価格で販売している同業者が沢山いるマーケットでは、必要な対策であることは間違いないと思います。

しかし、セグメンテーションは客層を限定していまうリスクがありますので、離れていく客層もいるが、新しく取り込む客層はどのような人たちなのか、ということを意識してやらないと、新規顧客よりも離れていったお客さんのほうが多くなってしまいます。

私の経験ですが、このような対策を進めていくには顧客データと商品の販売データをそれぞれカテゴリーごとに捕らえ、マトリクス上で分析していくと絞込むべき商品群が見えてきますので、後は新しい顧客層でどの程度販売できるのかを予測すれば良いということになります。

アパレルチェーンにとって、品揃えを絞りこみとその結果を評価して、修正していくことはは永遠のテーマでもありますが、今の時代には情報を活用できる体制を整えることも必須なのかもしれません。


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by operationdesign | 2008-01-26 15:14 | マーケティング


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