CRMの営業活用ブログ

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2008年 04月 25日

無印良品は製品解説本で理念を共有

4月25日の日経MJに無印良品が従業員向けに約80ページにもなる製品解説本を作成したという記事がありました。解説本には環境配慮型衣料品など特徴的な約100品目の商品の機能について詳しく書かれているそうです。

このような解説本を作られた背景は、従業員が約6,400人と5年前の1.7倍にもなり、理念や知識の共有が図れなくなっているためだそうです。

私は店舗の作業マニュアルを編集するお手伝いをさせていただくことがありますが、その時に良く直面するはマニュアルが現場で活用されていないという問題です。

そのような使われないマニュアルに共通しているのは、何のために作業をするのかという目的が書かれていないことが多くあります。

目的に誤解がなければ、手順が多少違っていても成果にさほど大きな影響はありません。一方、手順を伝えるだけだと、誤解は大きなミスに繋がります。そのためマニュアルはどんどん詳細になっていき、使いにくくなってしまうんですね。

また、目的の浸透には話し合いが必要ですが、手順の浸透にはチェックが必要です。もうお分かりですね、手順だけのマニュアルでは、店から自分で考えることがなくしてしまいます。

それに比べ今回の解説本は、製品開発の背景や使い方が詳細に書かれているそうなので、商品に関してだけでなく、企業の姿勢(理念)までも理解してもらえるのではないでしょうか。

さすが、業務改革の宝庫である無印良品ですね。根本的な原因に対して対策が実施されています。



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by operationdesign | 2008-04-25 23:20 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 24日

コンビニの顧客データ活用事例に学ぶ

今日の投稿はコンビニの顧客データ活用事例からです。私が情報収集しているIT系のサイトにサークルKサンクスが中高年に絞ってメタボ対策商品のクーポン券を電子メールで配信したところ、50%以上の来店率があったという事例が紹介されていました(サークルKサンクス事例)

従来は対象者を絞らず電子メールを配信されていたそうなんですが、そのときの来店率は2,3%だったそうで、それが顧客を限定するだけで半分以上の人が来店されるわけですからものすごく効率の良いプロモーションを展開できたことになります。

今回の事例はコンビニなので年代という切り口でセグメントできましたが、これをアパレルなどファッションに当てはめると少し勝手が違うように思えます。

ファッションの場合、年代や職業という切り口ではお客さんを好みごとにグループ化出来ません。例えば、同じ年で職業も同じであも洋服の好みって違いますよね。この点がファッション品と日用品の違いです。

では、どのようにセグメントしていけば良いのでしょうか。切り口を属性ではなく、購買データで行えば、お客さんの志向に合わせたグルーピングができます。例えば、冬にチェニックワンピースを買った人など。

それができると、春物のワンピースが揃った時に、春物ワンピやそれに合わせる商品などをプロモーションできる、つまり割引クーポンを電子メールで送ることができます。まだあまり実践されていませんが、このやり方だと客数や客単価のアップが期待できそうに思えませんか?

いずれにしろ、今後は情報分析ソフト(BIなど)の低価格化に伴い、より細分化された顧客データをもとにプロモーションやマーケティング活動がされていくと思われますので、顧客データの活用による成功事例はまだまだこれから出てくるものと思っています。


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by operationdesign | 2008-04-24 22:30 | 顧客満足
2008年 04月 23日

売場で顧客・商品分析は浸透するか?

4月23日の日経MJにこのブログでも何度か顧客データの活用事例で取り上げさせていただいた京王百貨店の顧客データと商品データを組み合わせて分析できる営業情報システムの活用事例の記事が掲載されていました。
 
いつもながら大変興味深く読んだのですが、やはり今回も大変思い切ったやり方で情報活用プロセスを業務に落とし込まれていました。記事によりますとこの営業情報分析担当者を各売場に配置し、本部の顧客担当と連携をとりながらDMや品揃え、価格にその情報を活用していかれるそうです。

CRMやBIなど情報分析のソフトを導入したが効果を出し切れてないケースに多い原因は、そう、分析データが多すぎるからです。

オムツを買った人がビールも一緒に買うという話で有名な買い物商品の関係を分析するバスケット分析にしても、レジを通ったお客さんの数だけ分析対象があるわけですからITスキルの高い社員ががんばってなんとかなるものではありません。

そうすると分析作業にはソフトウェアの知識や統計知識という専門的なスキルが必要となり、日常の運用体制ができなくなってしまうというわけです。

では、顧客データを分析して、原因と対策を導き出すという業務プロセスを小売業の現場の中に定着させるにはどうすれば良いのか考えると、今回の記事のように分析と対策を考える責任者、担当者を置くということになるのです。

私も経験あるのですが、現場に販売をサポートする間接人員を増やすわけですから、少し抵抗感を持たれる経営層の方もいらっしゃいます。私がそのような時にお話しさせていただくのは目標、例えば欠品率をなくすとか値下げ率の低下などを明確にしておけばあっという間に業務として浸透するということです。

今回の京王百貨店も思い切った決断をされたと思いますが、小売業ではまだ顧客データを活用した成功事例はまだまだ少なく、是非とも良い結果を生み出していただきたいと思います。


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by operationdesign | 2008-04-23 22:33 | 顧客満足
2008年 04月 21日

既存店回復が見えない、ハニーズ

4月19日の投稿にカジュアル専門店チェーンの既存店推移をアップし(衣料品専門店既存店売上-2008年3月 )、各社とも3月は売上が回復傾向であることが分かりました。

しかし、少し前までものすごい勢いで成長されてきたハニーズが今年度については、依然として既存店前年比が下回っていることが少し気になりましたので、IR情報を少し見て見ました。

まず、目につくには増加した店舗の多さで、2005年5月期から今年度(2008年5月末)までの4年間で店舗数は283から833(国内のみ)へと、約3倍にも増加しています。平均で年140店舗増加した計算で、月に直すと毎月11店舗増加し3日に1店舗オープンするペースで店舗網を拡大されたことになります。

先月オープンしたお店のデベロッパーを見ますと、東京のファッション感度の高い駅ビルやSCから中国四国の食品スーパー、大阪の築30年の古いSC、路面店などありとあらゆる形態のSCへ出店されていることが分かります。

そして、既に国内に800以上も店があるわけですから、駅前などのダウンタウンよりも郊外SCへの店舗が圧倒的に多いことも容易に推測できます。

そのようなことから、売上を支えている中心顧客は一体誰なのかが気になります。4年前283店舗だった時と比べるとかなり大きな変化があることは間違いありません。

そこで同社では既存店前年比低迷の原因は客層と商品企画にアンマッチ感があるということで、商品を企画段階から年代別に商品を5つに分類するという対策を発表されています。

私も実は依然、専門店チェーンの企画部門にいたことに同じような課題に取り組んでいたことがあるのですが、最も難しいのは、客層毎に分類された商品を800以上ある店の特性に応じて配分をしていくことなのです。これは店舗別にアソートメント(品揃え)をコントロールできる仕組みとも言い換えれますが、今後のチェーンストアには必須のインフラだと思っています。

今後、ハニーズが客層分類をどのように発展されているかは分かりませんが、アソートメントコントロールという視点でも注目すべき事例になると思っています。


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by operationdesign | 2008-04-21 22:34 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 19日

衣料品専門店既存店売上-2008年3月

日経MJに毎月掲載されている衣料専門店の3月既存店売上です。

3月は中旬に気温上昇とともに売上も上昇し、2月までに比べ既存店売上を上回っている企業のほうが多いです。また閏年の関係で昨年よりも営業日数が多いことも好調の要因のようです。

特にユニクロの増加率は抜きん出ていますが、記事によりますとCMされているハイライズジーンズが売上を押し上げているそうです。これはすごいことで、レディスジーンズ市場は全てといっていいほどローライズジーンズばかりで、ハイライズのジーンズって長い間売り場であまり見かけなかったと思います。

そういうファッションの流れの中で、大々的なCMとメインアイテムとしての陳列量を確保するこのようなMDは、現在は表面化していない需要を掘り起こすMDでもあります。

他社ではほとんど販売していない商品が好調となると他社よりも格段に業績が良いのは当然ですね。さすがです。



         10月   11月   12月    1月   2月    3月
ユニクロ     4.2   3.2   6.4   ▲0.9  1.4    8.1  
ライトオン   ▲17.2 ▲13.1 ▲11.9 ▲8.2  ▲4.8   7.7
マックハウス  ▲1.5  ▲4.6  ▲8.1 ▲7.9  ▲11.8  3.3
UA       ▲4.3   4.7  ▲1.7  ▲0.2  ▲10.6  0.6
ジーンズメイト ▲6.8  ▲10.8 ▲9.1 ▲3.6  ▲11.8  ▲5.4
しまむら      3.0  ▲4.0  ▲3.5   2.5  ▲5.3   0.8
ハニーズ    ▲4.3   1.8  ▲6.3  ▲8.9  ▲13.1  ▲7.6
ポイント      5.1   2.5   2.6   ▲4.6  ▲11.0  3.0
西松屋チェーン  2.8  ▲6.1  ▲4.4 ▲3.7  ▲4.1   6.4
青山商事    ▲2.3   4.1  ▲4.5  ▲1.0  1.2    2.8
AOKI       0.8   3.0  ▲4.9   0.6  2.0     5.0
チヨダ      ▲8.7   0.6  ▲7.9  ▲3.4   1.6   6.8
ABCマート   ▲8.1   3.0   6.5  ▲0.6  ▲8.5  14.0

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by operationdesign | 2008-04-19 21:57 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 18日

タルボットの再建策

4月18日の日経新聞にイオンが米子会社アパレルチェーン、タルボットの経営再建に乗り出すとの記事が掲載されていました。

もともと、タルボットは米国のミセス向けのSSチェーンでしたが、確か、スポーツオーソリティと同じ時期、90年代の終わりごろだったと思いますが、イオンが出資することでイオン系SCへの出店へのこぎつけられたと記憶しています。その後、タルボット自体の経営状態が思わしくなくなり、イオンが完全子会社にされ現在に至っていると思われます。

そこで今回の対策が出てきたわけですが、
〇100店舗を閉鎖
〇在庫を25%圧縮
〇1億ドルのコスト削減
〇イオンから人材の派遣
という4点が主な内容のようです。

これに対して、米国のタルボット社では既に4月1日には再建プランを発表されており、その中身は
〇サイズを気にせず買えるタイプの店を出店
〇販売が堅調な靴、アクセサリーの在庫を増やす
〇タルボットコレクションというプロモーションを拡大
〇アウトレットストアをオープンする

というようなところで、在庫の圧縮についてはもう少し詳しく書かれており、現在使用しているオラクルのシステムをアップグレードすることで在庫計画及び値下げの金額とタイミングの精度を高めることで在庫圧縮、売上総利益の拡大を狙われているそうです。

どうですか?すごく具体的な内容だと思いませんか?私は米国チェーンのIR情報にはいつも関心します。
そしてもう1点付け加えると、対策内容がMDなど営業面、つまり本業にフォーカスされているという点にも関心します。

日本の場合はどういうわけか、店舗の閉鎖やコストカットなどいつも財務面からの対策ばかりがフォーカスされています。ダイエーの再建なんかもそうでしたね。

なぜそうなるのかは分かりませんが、営業のことが分からない、または長く離れて分からなくなってしまった部長職や課長職が多いのではないかと推測しています。

少し話しはそれてしまいましたが、今後もまた米国企業のこういった戦略もご紹介していきたいと思います。


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by operationdesign | 2008-04-18 22:57 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 15日

良品計画も海外強化へ

4月15日の日経MJに良品計画も海外出店を強化し、現在の77店舗を3年で2倍すると発表されていました。

このところ、2008年2月期の決算発表の関係から経営計画を修正されるニュースが多く、先日のイオンの海外投資重視への計画修正と言い、良く耳にするのは海外店舗の拡大ということではないでしょうか。

今日の良品計画のニュースを見て気付いたことは、また検討中ということでしたが、出店を検討地域が既に出店済のイギリスやアメリカ、中国ではなく、ロシア、トルコ、アラブ首長国連邦ということでした。

海外出店だと聞くと、米国や欧州、中国という固定概念がありましたが、このような地域よりも有望マーケットはまだまだあるはずで、今回良品計画がトルコやアラブ首長国連邦を視野に入れているということは、世界のマーケットを見る目が養われてきているのかな、と思えます。

いずれにしろ、国内マーケットは人口減少と競争過多であまりおいしいところはありませんので、これに追随されている小売業はまだまだ増えてくるのではないでしょうか。


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by operationdesign | 2008-04-15 22:11 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 10日

UAに売れないものはない?

 ブランディングとは顧客がブランドに対してロイヤリティを感じることで、言い方を変えると信頼感の現れでもあります。多くの人は、どこの誰かも分からない人からものは買わないので、信頼関係があるお店とないお店では販売可能な商品は全く違ってきます。
 
そのことを思い出せるような記事が4月9日の日経MJに掲載されていました。それはユナイテッドアローズが着物を販売するというニュースで、しかも従来より高めの着物を呉服屋さんと提携し販売されるそうです。

私は現在、京都在住ですので、呉服関係の方に知り合いが多いのですが、その経営環境の厳しさアパレルの比ではありません。

ほとんどの人が売りにくいと思っている商材を販売し、それもそこそこ順調らしく、ちょっと信じられない気がしたのと同時に、売れないものを売ってしまうユナイテッドアローズの販売力でものすごいと思わざるを得ませんでした。

他社が売れなくて困っているアイテムを見つけるマーケティングセンスもさすがと思いますが、でも地道に築き上げたお客さんとの信頼関係を基礎とした販売力にはあらためて敬意を感じますした。これからも色々なチャンレジに期待しています。



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by operationdesign | 2008-04-10 22:45 | 顧客満足
2008年 04月 09日

ポイントは新ブランドで小商圏へ

 先日のブログでしまむらが客層に応じて品揃えを2分類するとの投稿をしましたが、品揃えを客層によって使い分ける取り組みはハニーズでもされています。同社は年間100店舗以上出店されてきましたのでミセスのお客さんが急激に増加したことに対応する方針だったかと思います。

これらの事例のように、品揃えは主要客層にあわせてコントロールすべきものと考えられます。

これに類似する記事が4月9日の日経MJにありましたのでご紹介したいと思います。それはローリーズファームなどを展開するポイントがNSC(小商圏型SC)にも出店していかれるそうで、同社ではそのために店舗を開発し、従来のブランドと区別して出店されるそうです。

小商圏用の店舗はインメルカートというそうですが、客層は30代のヤングミセスを想定されているそうで、価格帯は同社のブランドの中では最も低価格にし4,000円前後を想定しているとのことです。

私がチェーンストア理論の中でよく誤解されているなと思うのは、都心から郊外まで統一された商品構成がチェーンストアのあるべき商品構成だと言われているますが、モデル企業であったギャップやリミテッドブランズも原則、ダウンタウンか大型SCにしか出店していませんし、小商圏SCへ出る場合はオールドネイビーなどブランドを変更して出店しています。

つまり、チェーンも小商圏SCと大型SCや都心ビルなど客層で売る商品を区別しているということです。

その点、立地環境でブランドを使い分けているポイントの出店戦略は適切だと言えます。

少し気になる点としては、ユニクロにしてもしまむらにしても、小商圏フォーマットは価格帯がもっと低いという点で、この4,000円前後が成り立つか?というところではないでしょうか。いずれにしろ、われわれ消費者には楽しみなことです。


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by operationdesign | 2008-04-09 22:44 | 経営者、経営戦略
2008年 04月 09日

SCにあわせてスクラップ&ビルド

ファッションに限らず、小売業の売上は周辺環境に最も大きく左右されます。いくら売れ筋が沢山あり、優秀な販売スタッフが沢山いたとしても、近くに大きなショッピングセンターが出来ると、営業努力に関係なく客数は激減してしまいます。

特にファッションチェーンは、ファッションビルや大型ショッピングセンターにテナントとして出店しているケースが多いので、周辺環境の変化による影響は多大です。

どうも、小売業界の2大勢力であるイオンとセブン&アイの出店政策に大きな変化があるようです。

4月8日の日経新聞ではイオンが今後3年間で100店舗を閉鎖もしくわ食品スーパーに転換するとのニュースが掲載されていました。イオンでは国内市場で成長は見込めないとの考えから、出店地域を中国へとシフトし、過去3年間の4倍もの投資をされるそうです。

これに対して、先週の金曜日(4月4日)にはセブン&アイ・ホールディングスが大型SCを5年で20箇所と3倍に増やし、SC事業の売上を3倍にするとの記事があったかと思います。

イオンでは国内店舗を減らし、セブン&アイは増やすという国内においては全く逆の政策を取られるということで、テナント企業は店舗のスクラップ&ビルドがここ3年のうちに迫られることになりそうです。

そして、SCを出店する企業と撤退する企業が明確なわけですから、勝ち馬に乗るには新しいSCに店を出したほうが良いに決まっていますので、店舗開発メンバーが取るべきアクションはおのずと決まってきます。


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by operationdesign | 2008-04-09 09:33 | 経営者、経営戦略