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2008年 01月 29日

店頭サービスも口コミに

昨日のエントリーにも書きましたが、昨今のSNSやブログなどのコミュニティサイトの普及により、コンシューマー向けビジネスを展開している小売業には見逃せない存在となってきています。

アパレルや靴、雑貨などのファッションチェーンは家電業界のように値段を事前調査できるような業界に比べるとまだ影響はさほどありませんが、低価格が同業者との差別化要因となる家電業界だと、ウェブサイトで価格の比較一覧なんかを公開されるとかなり大きな影響を受けますし、経営戦略の見直しにも迫られます。

1月29日の日経新聞に携帯向けコンテンツビジネスで急成長しているDeNAが結婚式場の口コミサイトを開始するとの記事が掲載されていました。記事を良く見ますと従来の口コミサイトと少し違う点を見つけました。

サイトの収入源が広告で閲覧者や投稿する人が無料という点は同じなのですが、広告主から結婚式場を除外することで、本音のコメントを収集していくという点に少し驚きました。

この点が従来の口コミサイトと少し違う点なんですが、従来なら広告主は評価される当事者(レストランや病院など)であることが多いため、批判的なコメントは書かないようなルールになっているか、または書かれた場合は管理者によって削除されるということが一般的でした。

DeNAではこのサービスを携帯電話でも利用できるようにされるそうですし、若い人たちの携帯電話の活用レベルを考えると、このようなサービスに関する口コミサイトはますます増加していくものと思えます。

つまり、このような顧客の変化に対応して、顧客の要望を聞く仕組み、店頭のサービスレベル高める仕組み作りなどをやっておかないと、あっという間にサービスが悪い企業だと情報が広がり、レッテルを貼られるかもしれません。


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by operationdesign | 2008-01-29 23:51 | 顧客満足
2008年 01月 29日

店長は監督者ではないことの波紋

すでにTVや新聞で大々的に報道されていますが、昨年のコナカの判決に続き、またもや店長は管理職ではないとの判決が下されました。法律論をこのブログで展開するつもりはありませんので、意見は差し控えたいと思いますが、参考にしたいのは店長が管理職と判断されなかった根拠です。

そもそも管理職とは経営者と一体的な立場にあるかどうかが基準であり、今回の判決では次のような点から経営側の立場にはないと判断されました。

〇メニューの立案、展開に参加していない
〇社員を採用する権限がない
〇自分も要員となりシフトを計画している
〇部下よりも給料が低いケースもある

このような基準が店長に当てはまるチェーン企業はかなり沢山あると思いますので、大変大きな影響を与えることは間違いありません。ファッションチェーンの場合ですと、店長は20代の女性の方が多く、管理職とされてない企業が多かったように思えますので、まだ他の業態よりは影響は少なそうですね。

日経新聞にはしまむらも店長は管理職という報道がされていましたが、同社の場合、パートタイマーの方が店長をされている店舗も非常に沢山ありますので、状況は全く違うと思います。

いずれにしろ、お店に管理監督者がいなくても運営できるストアオペレーションシステムがますます重要になってくるものと思われます。


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by operationdesign | 2008-01-29 23:50 | 経営者、経営戦略
2008年 01月 28日

SNSを使って顧客要望を収集

顧客の要望を商品やサービスに反映する体制作りに取り組まれている企業は多くあります。従来のやり方ですと業者に依頼して、お客さんに対してアンケートを実施することが一般的でしたが、このやり方だと非常にコストが高いというデメリットがあります。特に手書きで書かれたアンケートはがきをデータ化(入力作業)する作業が費用を高くしていました。

しかし、最近ではインターネットの普及により、ウェブやメールのアンケートが一般的となりましたが、これだと入力作業が発生しませんので、安くでできるメリットがあります。また、昨今のSNSなどのコミュニティサイトの流行により誰でも意見を言えるような風潮もウェブやメールアンケートの普及を後押ししているようです。

それに関連する取り組みを下着大手のトリンプインターナショナルが実施するという記事が1月28日の日経MJに掲載されていました。記事によりますと10代に人気の携帯用SNSサイトに同社商品に対する専用の要望入力サイトを設置するということらしいです。

アンケート方式はその高費用から、どちらかというと大企業しか実施していなかったように思えますし、また仮にアンケートを実施したとしてもその膨大な入力作業に結果を分析する作業が頓挫し、アンケートはがきのみが倉庫に山積みになってしまったというケースが多いのではないでしょうか。

今後はこのようなコストの低いインターネットを使って顧客の要望を集める企業が増えると思いますので、同業他社の取り組みには注意したいところです。また、ファッションを提供しているとは言え、顧客サービスの高さはますます購入時の選択肢として重要度を増していくのではないかと思っています。


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by operationdesign | 2008-01-28 23:16 | 顧客満足
2008年 01月 26日

セグメンテーションにデータ活用

1月25日の日経MJにリンクセオリーホールディングスの主力ブランド「セオリー」のMDの改善に関する記事が掲載されていました。

大きく言いますと、
①月ごとに重点販売商品を設定し接客に必要な資料をパートアルバイトにまで配布する
②テスト販売する時期を1週間ほど早め、実際の販売期間を給料日後の週末に合わせるようにする
という対策を実施するというものです。実は、私が注目したのはその対策ではなく、対策の背景となった2007年の春夏物対応についてなんです。

2007年の春夏物が業界全体で大変厳しいものだったのは記憶に新しいかと思いますが、同社でも過剰在庫を減らす取り組みの一環で、商品の品目数と生産量の絞込みを進められたそうです。その結果、同社の売上総利益率は55.2%と前年よりも1.4%改善したそうです。しかしながら、ここからが重要なんですが、既存店売上前年比は2.6%もダウンしたそうです。

在庫は減ったが顧客の支持は低下したということで、その原因は、やはり絞り込みMDによる欠品が主な原因とのことです。

MDを絞り込み(セグメンテーション)することは、今のような、同じような商品を同じような価格で販売している同業者が沢山いるマーケットでは、必要な対策であることは間違いないと思います。

しかし、セグメンテーションは客層を限定していまうリスクがありますので、離れていく客層もいるが、新しく取り込む客層はどのような人たちなのか、ということを意識してやらないと、新規顧客よりも離れていったお客さんのほうが多くなってしまいます。

私の経験ですが、このような対策を進めていくには顧客データと商品の販売データをそれぞれカテゴリーごとに捕らえ、マトリクス上で分析していくと絞込むべき商品群が見えてきますので、後は新しい顧客層でどの程度販売できるのかを予測すれば良いということになります。

アパレルチェーンにとって、品揃えを絞りこみとその結果を評価して、修正していくことはは永遠のテーマでもありますが、今の時代には情報を活用できる体制を整えることも必須なのかもしれません。


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by operationdesign | 2008-01-26 15:14 | マーケティング
2008年 01月 25日

米国個人消費の活性化を期待

こんにちわ。上嶌です。今週は少しネタがありませんでしたので、業務改善やファッションネタではありませんが、年明けから暴落している株価についてです。

新聞などで報道されいますが、年明けからの世界的な株安(今日は急反発したようです)はアメリカのサブプライムローン問題をきっかけとした米国経済に対する不安からドル安が進み、その影響で円高となり、業績悪化が懸念される輸出企業中心に株が売られ、結果13000円を切るような大幅安となったわけです。

ちなみに、いつも思うのですが、内需が中心小売企業だと、このような時、株は上昇してもよさそうなのですが、いつも一緒に下落しています。

私の記憶ですが、1月11日にロイターが今まで好調であった全米小売業が売上が伸び悩み、既存店で0.9%増にとどまったという報道でさらに株安に拍車がかかったように記憶しています。<ニュースはこちら

ちなみに米国のGDPのうち個人消費が占める割合は約65%ともあるそうで、日本の50%と大きな差があります。日本人と比べると貯蓄をせずにバンバン買い物をする人が多いということでもあるのですが、そのことがウォルマートのような巨大企業が生まれるわけですね。

話はそれましたが、12月は販売不振といわれた米国企業の既存店前年比は実際どの程度なのか少し気になったので、アパレルチェーンだけ少し調べてみました。

Abercrombie & Fitch CO.  -2.0
American Eagle Outfitters  -2.0
AnnTaylor Stores Corp.   -9.4
Gap Inc.              -6.0
Limited Brands Inc.        -8.0

Wal Mart Stores,Inc.     2.7
Targer Corp.          -5.0

やはり厳しいですね。ブッシュ大統領が金利引下げを打ち出しましたが、その効果に来月は期待したいと思います。


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by operationdesign | 2008-01-25 00:46 | 経営者、経営戦略
2008年 01月 17日

衣料品専門店既存店売上-2007年12月

今日の投稿は昨年12月の既存店売上の推移です。既存店をアップしているアパレルはユニクロとポイントだけでした。
年明けから暴落している日経平均株価ですが、ユニクロだけは急騰したようで、その要因はこの12月の既存店売上が唯一好調であったことに起因しているようです。ポイントも健闘しているのですが、株価が大きく下がりました。

1月16日の日経MJによると百貨店の売上も低迷しているようですが、消費が冷えるとユニクロが売れるということなのでしょうか? それにしてもやはり底力がありますね。すごいです。


           8月    9月    10月    11月   12月
ユニクロ       ▲1.4  ▲12.9  4.2   3.2    6.4
ライトオン      ▲6.5  ▲24.4 ▲17.2 ▲13.1  ▲11.9   
マックハウス    ▲0.5  ▲13.9  ▲1.5  ▲4.6   ▲8.1
UA          3.2   ▲3.1   ▲4.3   4.7   ▲1.7
ジーンズメイト   ▲5.1  ▲13.9  ▲6.8  ▲10.8  ▲9.1
しまむら        5.6   ▲7.9  3.0   ▲4.0   ▲3.5
ハニーズ      ▲9.7  ▲13.0  ▲4.3  1.8   ▲6.3
ポイント       ▲0.6  ▲0.9   5.1    2.5   2.6
西松屋チェーン  ▲1.7  ▲17.3   2.8  ▲6.1  ▲4.4
青山商事      1.1   2.4   ▲2.3   4.1   ▲4.5
AOKI        5.1   6.4   0.8     3.0   ▲4.9
チヨダ       ▲2.3  ▲1.6  ▲8.7   0.6   ▲7.9
ABCマート    ▲2.3   4.0  ▲8.1   3.0    6.5



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by operationdesign | 2008-01-17 00:36 | その他
2008年 01月 16日

IKEAが解決する問題点

業種業態に限らず顧客の問題を解決することがビジネスの基本です。小売業であれば商品を販売しているだけではなく、販売活動を通じて解決している顧客の不便さこそが顧客の来店動機であり、ビジネスのコアの部分でもあります。

 大量消費時代では販売することだけを考えていればよかったかもしれませんが、今のようなマーケットが飽和した時代ではそのような考え方を取り入れ、経営理念、ビジョンからブランドコンセプトの見直しなどに取り組まれた企業も多いように思えます。

そのような顧客の来店動機に関連する記事が1月13日の日経MJのIKEAジャパンの社長のインタビューに掲載されていました。

さすがサービス先進国である欧米で勝ち残って企業ですね、同社の顧客の来店動機は「シーズンごとに現在住まれている家を改良するために来店される」と明確にお持ちでした。

来店動機が明確ですと品揃えやサービスも明確になりますし、顧客にとっては買い物が大変しやすくなることは言うまでもありませんが、来店動機は時代や環境により変化するものですので、本当に顧客のことを良く知っていないとしっかりと把握できないものです。

これを同社では、顧客への訪問頻度を増やすことで顧客の声をよりいっそう集めていく方針のようです。具体的な訪問手段はこの記事には記載されていないのが残念でしたが、納品や通販など顧客との接点はある程度想像がつきますので、その接点をうまく活用されるのではないかと思います。

そういえば、同じ日経MJの新春インタビューでユナイテッドアローズの岩城さんが外販部門を強化している理由は顧客の要望を聞くことだとおっしゃっていたのを思い出しましたが、今後、日本への外資参入を考慮すると、アパレルファッションチェーンにも顧客の要望を聞く体制作りは不可欠ではないかと思われます。そのためにはまず、顧客のどういう不便さを解決するのかを明確にすることですね。


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by operationdesign | 2008-01-16 18:48 | 顧客満足
2008年 01月 15日

良品計画は顧客志向を加速

1月14日の日経MJに良品計画の松井会長(2月1日付で会長になると発表されました)のインタビューが掲載されれていました。先週はしまむらの藤原会長のインタビューをご紹介しましたが、今回も同様に私なりに気になった点を勝ってに挙げさせていただきますと、

①プライスレンジを都心店舗と郊外店舗で使い分ける。
②アジアを中心とした調達拠点を東欧にも設置し、調達地域を世界規模で拡大
③商品開発は新規アイテムの投入よりも既存アイテムの改善を優先する

①については、都心店舗の業績は好調であるが、郊外店舗は依然として低調だそうで、この格差に品揃えで対応するために都心店舗にのみ単価の高い商品を投入していくとのことです。
②は原材料高という背景の中で、調達地域の中国一辺倒化のリスク(人件費高、為替高など)回避が狙いなのは明らかです。
③については、良品計画が顧客の要望に耳を傾け、商品化していることはこのブログでも紹介しましたが、この取り組みをさらに強化されるそうです。

3点とも商品政策に関することでしたが、常に顧客のほうを向いている良品計画の姿勢が妙実に現れているとCSレベルの高さを感じざるを得ませんでした。

少し話は変わりますが、皆さんの会社では新規アイテムと既存アイテムはどちらが売れているのか分かるでしょうか?

売上の絶対額なら分かるかもしれませんが、顧客の支持レベルを見る意味で傾向としてどう推移しているか分からないとどちらの品群を強化すれば良いかは判断できません。このような分析を行うには、新商品、既存商品をグループ化して捕らえ、尚且つこれを部門別やスタイル別、店舗別、立地条件別、エリア別などさらに細分化したグループで前年や前月の数値を比較できないと分析できません。

このような分析をクラスター分析と呼んでいますが、顧客の志向をデータから捕らえるには必要不可欠な技術です。コンビニのようにSKUレベルの補充を重視する業態ならデータをグループ化する必要性は低くなるかもしれませんが、コーディネートやルックスが競争の源泉となるファッションの場合はクラスター分析はもはや必須ではないかと個人的には考えています。

あまり目立ちませんが良品計画がはこのような顧客変化をつかみ、競争上有利なる判断をすることが出来たのは、このような情報基盤が整備されてきた結果だと言えます。


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by operationdesign | 2008-01-15 23:21 | 顧客満足
2008年 01月 08日

今年のしまむらの事業展開は変化があるかも?

皆さん、あけましておめでとうございます。年明け早々アメリカの金融不安から日経平均が続落し、今年の個人消費への悪影響を懸念されている方も多いかと思いますが、バーゲンなどは順調のようですね。本年もどうぞよろしくお願いします。

さて本題ですが、日経MJのお正月には恒例のファッションチェーン各社社長のインタビューが掲載されています。このインタビューはお考えや方針が簡単にまとめられているので、毎年楽しみにしてます。1月7日にはしまむらの藤原会長のインタビューが掲載されていましたので、私なりに気になった点を上げさせていただきたいと思います。

それは2点あるのですが、
〇M&Aに前向き、ただし双方にメリットがある場合に限る
〇都心出店にも前向き、中堅スーパーの衣料品売場をまるごと請け負うようなケースも視野に入れる という点です。

現在、しまむらは"ファッションセンターしまむら"だけで国内に1077店舗もの店舗をお持ちで(2007/12末)、その数は衣料品専門店としては過去の歴史にはない巨大チェーンです。

しかしながらその店舗数の多さから今後の事業拡大のマーケットをM&Aや衣料品部門の業務委託に見出されているようです。これは、従来から全てに自前主義を貫かれてきた同社にとっては大きな戦略転換ではないかと思われます。

そして最も気になったは、藤原会長がいつもおっしゃることでもあるのですが、同社は取引先と互いの利益を大変重要視されているところで、今回の記事においても、互いに必要とするケースでなければM&Aや業務委託は実施しないとおっしゃっていました。

私は以前勤めていた会社で仕入コストの削減活動を推進していたことがあるのですが、その対策となったのは、仕入先に対して強気態度の交渉で値入率を上げることが中心でした。アパレルでは家電業界のようにメーカー応援と称した人材派遣はあまりないと思いますが、返品問題や納期ずらしなど公正取引委員会が指摘している問題はいまだ業界には残っていると思われます。

そのような慣習の中で、取引先との共存関係を重視されることは、信頼関係を大変強固なものにしてくれますし、それが同社の強みの一つでもあり、同業他社よりも優位にたつことができます。また、藤原会長は一貫してこのようなお考えをお持ちであり、その点についてもあらためてすばらしい経営者だなと思いました。2008年もさらに飛躍されることを願っています。



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by operationdesign | 2008-01-08 14:18 | 経営者、経営戦略