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2007年 01月 31日

ハニーズに見るファッションチェーンの出店戦略

「急拡大のハニーズに立ちはだかる大きな壁」

皆さん、こんにちわ。更新が遅くなりましたが、1月29日の日経MJの一面にハニーズが直面している課題が大きく掲載されていました。
 
ハニーズと言えば通常アパレルなら90日程度かかる生産リードタイムを40日程度ですませるスピードが強みの企業ですが、そのスピード感はMDだけでなく、出店にもおよび年間150もの出店ペースを続けておられる企業です。

しかしその急成長の裏で少し問題が出てきたそうで、その原因は次の二つで
①大量出店により異なる立地環境の店舗が増加、客層が広がっている
②同社独自の人気商品投票システムがトレンド商品に投票が集中し、ベーシック商品の品切れが起こっているということらしいです。

チェーンが店舗数を急増させると客層は広がり、MDコンセプトは維持しにくくなります。特にファッションチェーンの場合、出店を優先するかMDコンセプトの維持を優先するかは議論が分かれるところです。

私自身、以前会社員であったときに同じような経験をしており、MDコンセプトの維持を優先すべきだと考えています

MDコンセプトにあう立地のみに出店すると限定すると、対象物件は極端に少なくなり、出店店舗も激減します。しまむらやユニクロのように日用衣料中心の品揃えにすると出店対象になる物件は多いのですが、トレンドをターゲットにするなら駅前か郊外でも大型ショッピングセンターのみとなり、100~200店舗が限界と言われています。

ですから、ファッショントレンド店が200以上店をもつとなるとNSCへの出店が増え、そこでデイリーに買い物をされているミセス層の構成比が急増するので、その客層の変化に合わせるためにベーシック商品以前よりも必要になってくるのです。おまけに増えた店舗数の在庫コントロールも追いつかず、トレンド商品とベーシック商品が都心や郊外という立地環境に関係なくまんべんなく混ざった品揃えになりがちになります。

こうなるとピンチで、二兎追うものは一兎も得ずというように品揃えが薄く広くなり、下手をすると両方の顧客を失ってしまうことになるのです。やはり同じブランドで都心と郊外を両方攻略するには無理があるのです。

やはりファッションを売るなら、どういったファッションを顧客に提案するかが最も大事で、何よりも優先すべきことはMDなのです。見てもお分かりのように、しまむらやユニクロ、大手アパレルのSPAショップは、立地環境に左右されることなくMDコンセプトは不変です。(ユニクロは最近少し違う気がしますが、、、)

ハニーズは今後も店舗数が急増するそうです。皮肉なことですが、精度の高い配分システムやしまむらのようなきめ細かい在庫コントロールが出来ない以上、店の意見を聞けば聞くほどMD浅く薄くなっていくはずです。

これまで同社を支えてきたこの人気投票システムですが、これからは現場の意見を反映する以上に本部がきめ細かい在庫コントロールを行える体制をつくることが大切です。

具体的には組織の見直しも必要でしょうが、客層やルックス別で店舗や商品をクラスタリング分析したり、販売動向から新規商品の配分提案や在庫移動提案ができる情報システムが必要ではないかと思います。

いずれにしろ、これからのハニーズの取組の中に新しい成功法則ができることを期待しています。


----------------------過去の投稿はこちら----------------------

ハニーズの出店加速の背景に中国展開もあり
ハニーズ、急速出店で郊外ヤングマーケットが活性化
ハニーズ、全員参画型で企画力アップ


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by operationdesign | 2007-01-31 00:50 | 経営者、経営戦略


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