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2006年 06月 23日

長崎屋の顧客データ活用に再建前倒し要因あり

皆さん、こんにちわ。このブログは小売業で働く方やその業界に関連する方々に日経ニュースを役立つ情報にしてもらうことを目的に運営しております。どうぞよろしくお願いします。

【昨日・今日の業界ニュース】
●5月の全国スーパー売上高、天候不順で5カ月連続減
●米ウォルマート「労組不要」ほころび・傘下の英アズダでストへ
●カジュアル衣料販売6社そろって増収増益
●セブン&アイ、営業益16%増

【コラム】
6月23日の日経MJに1999年に会社更生法の適用を申請した長崎屋が会社更生手続きを12年前倒しで終了したとのニュースが掲載されていました。同社の会社更生手続きの申請は流通業界ではヤオハンの破綻に次に起こった事件でその後業界の厳しい状況を予言するかのような事件でした。

当時私はアパレル専門店チェーンのエリアマネジャーで、長崎屋に入店している店舗も担当しており、同社の売場には仕入先から商品の供給も途絶え気味で商品もまばら、コスト節約による薄暗い店内、従業員に若い人はおらず、本当に暗い雰囲気であったことを覚えています。そのような状況からどのように営業力を回復されてきたのでしょうか、関心のあるところでもあります。

新聞記事によると高齢者向けの会員カードと子供を持つ母親向けの会員カードをそれぞれ発行し約20万人集められたそうで、具体的な活用方法は記載されていませんでしたが、このカード会員が固定客となり特売を減らせたそうです。

ポイントカードシステムは顧客のリピート率を高めることを目的に導入されますのでその導入効果があったようです。高齢者と子供をもつ母親と二つの客層に限定し発行するには、従来よりこのような購買客層の調査と分析が必要なので同社では客層を細かく分類されていることが想像できます。

レジで商品のバーコードをスキャンすると商品コードと数量が読み込まれますが、購入さらたお客さんがどのようなお客さんからはレジ入力者が判断し入力します。そして購買データを分析する場合は時系列という分析切り口とバーゲン商品かどうかという分析切り口と客層という分析切り口の三つの切り口は最低必要となります。具体的には月別客層別バーゲン商品売上高が数表としてだせるというものです。

最近は客層を分析されている企業も多くなってきたと思いますが、月別商品別の分析切り口に客層を付け加えるとデータ量が増え、専用サーバーが必要となる上、数表を作成し分析するスタッフも必要になること、そして一番大きな原因でもあるのですが、数表を見て品揃えの改善を判断、指示をすべき商品部長クラスの観察、分析、判断能力に不安があることから顧客データを分析できるIT環境への投資をためらわれるトップが多いように思えます。

再建計画が強力に推進されている中で商品部長やベテランバイヤークラスが過去に経験したことがないMD改革、今回の事例ではバーゲンをやめるという対策を、分析結果から仮説を立て実践していくことは、なかなか出来にくいもので、中堅クラスの改革に対するアイデアを後押しするようなトップの方針があったのではないかと推測できます。

今回の記事から参考になることは、部門別や商品別の売上レコードに客層を追加することでバーゲン商品を購入しない客層を特定し、主力客層を明確にしMDに取り組めたこと、チラシをやめることが出来たことで、この事例は多くの企業に参考にできる事例ではないかと思います。



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by operationdesign | 2006-06-23 23:36 | 経営者、経営戦略


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